Les produits dérivés : La gestion des produits dérivés
L’expression « produits dérivés » désigne tous les produits commercialisés autour d’une exposition par l’institution organisatrice dans un lieu situé en général de façon stratégique à un endroit que les visiteurs ne peuvent manquer .
Le Metropolitan Muséum of Art fut le premier musée à créer un lieu de vente dans un musée en 1872, immédiatement suivi par les autres musées américains puis européens qui comprirent rapidement qu’ils pouvaient trouver là un intéressant complément financier de ressources propres.
L’exploitation de produits dérivés nécessite d’en organiser la gestion et de protéger la marque de l’institution tout en respectant les droits de propriété intellectuelle des artistes.
La gestion des produits dérivés
La plupart des institutions artistiques publiques ou privées disposent de véritables « boutiques » qui vendent les produits dérivés des expositions temporaires, éventuellement complétés par des objets liés au fonds permanent d’œuvres ou indépendants de celui-ci.
En effet, aux côtés des produits dérivés classiques comme les affiches d’exposition, les CD ou les cartes postales reproduisant des œuvres exposées, certaines institutions commercialisent des objets déclinant l’image de l’institution elle-même en apposant leur nom sur des objets divers (objets de papeterie, sac, tee-shirt, tapis pour souris d’ordinateur, etc.).
La vente de livres d’art est aussi très développée mais des études récentes montrent que l’objet le plus vendu et le plus rentable reste la carte postale.
La gestion des boutiques muséales peut être faite directement par l’institution elle-même ou déléguée à un gestionnaire externe (société spécialisée). La délégation peut être une simple délégation de gestion ou une concession de l’espace de vente faite à une société commerciale qui pourra éventuellement commercialiser des produits autres que ceux du musée pour compléter son activité. Différentes solutions intermédiaires peuvent être conçues comme par exemple la constitution d’une société conjointe alliant l’institution muséale à une société commerciale. Toutes ces collaborations doivent reposer sur un contrat clair et précis qui définit les responsabilités et fonctions respectives des protagonistes. La consultation d’un juriste s’impose !
Les produits dérivés peuvent être vendus, par delà les lieux d’exposition, dans d’autres réseaux de distribution.
Les catalogues d’exposition qui connaissent un succès grandissant sont commercialisés dans différentes librairies comme les FNAC.
Certains magasins spécialisés commercialisent de façon indépendante les objets culturels comme par exemple les boutiques Artès qui structurent leurs différents magasins autour de thématiques regroupant les objets de différents musées français et étrangers.
La Réunion des musées nationaux (RMN) qui a acquis en 1993 le statut juridique d’EPIC (c’est-à-dire d’établissement public à caractère industriel et commercial) distribue directement les produits dérivés de ses musées dans ses boutiques ou dans des boutiques agréées. Elle pratique la vente en ligne depuis 1999. Elle a commencé son activité commerciale en vendant les produits des ateliers de chalcographie et de moulage du Louvre puis, dès 1930, elle a repris à son compte l’édition des cartes postales et des catalogues d’exposition.
Aujourd’hui elle commercialise de nombreux produits : livres, images, films vidéo, cédéroms, DVD, moulages, gravures, bijoux et cadeaux divers.