Les produits dérivés : La marque
Le nom de l’institution organisatrice d’exposition doit être déposé et enregistré auprès de l’institut national de propriété industrielle (INPI) afin de constituer une marque protégée sur le territoire français. L’enregistrement confère au déposant un véritable droit de propriété qu’il pourra ensuite concéder par un contrat de licence de marque : moyennant le paiement de royalties et à condition de respecter le cahier des charges établi par le contrat de licence de marque, le licencié fabriquera des objets sous la marque du concédant pendant une période déterminée. La licence s’apparente donc à une location de la marque.
Le mécanisme de la licence de marque est également utilisé par les institutions qui créent des « filiales » : l’institution « fille » (le Musée Guggenheim de Bilbao par exemple) signe avec l’institution « mère » un contrat de
licence de marque lui permettant à certaines conditions définies par le contrat d’utiliser le nom dont la mère est propriétaire. La rédaction du contrat de licence revêt une importance essentielle nécessitant l’intervention d’un juriste spécialisé.
Tous les éléments visuels identifiants peuvent constituer la marque : nom, sigle, chiffres, logo, combinaison de couleurs, slogan, jingle musical. L’article L. 711-1 du code de propriété intellectuelle (CP1) précise en effet : « La marque est un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou services d’une personne morale » ce qui exclut peu de chose dès lors qu’une représentation graphique est possible.
A ce jour deux notions ne peuvent constituer de marque faute d’écriture : un son et une odeur.
Les autres conditions requises pour constituer une marque valable sont :
- un caractère distinctif : la marque ne doit pas être une simple description. L’appellation « musée d’art moderne » par exemple ne peut être déposé comme marque mais centre Pompidou est protégeable ;
- la non-contradiction à l’ordre public : par exemple la marque ne peut pas reprendre un drapeau national ou une croix rouge ;
- la liberté : un signe déjà enregistré et notoirement connu ne peut constituer une marque. Le droit est au premier déposant.
Tous les noms de musées et institutions muséales peuvent donc être protégés comme marque, accompagné des éventuels logos. Ce dépôt est une véritable protection contre une utilisation abusive du nom.
Le dépôt de marque peut être fait par tout type de structure : publique, privée, commerciale. Le détenteur peut être une personne morale ou physique. Une municipalité peut par exemple décider de protéger par la marque son nom.
Certains artistes déposent leur nom personnel comme marque ce qui leur permet de faire réaliser sans risque d’appropriation des produits dérivés. La presse s’est récemment fait l’écho des malheurs de l’ancien mannequin Inès de la Fressange qui avait déposé son nom comme marque, avait signé un contrat exclusif de licence de marque pour une ligne de vêtements avec un couturier et avait ainsi perdu le droit de l’utiliser. Le chanteur Johnny Hallyday a déposé son nom comme marque et en a donné licence à sa maison de disques qui gère les produits dérivés de ses spectacles.
L’acquisition d’une marque en France se fait par dépôt à l’TNPI, par classe de produits et services, sachant qu’il en existe 45 selon une classification internationale.
Les classes a priori adaptées aux institutions culturelles et à leurs produits dérivés sont : 41 (activités culturelles), 25 (vêtements), 16 (papeterie), 14 (bijoux), 28 (jeux) et 38 (télécommunications) en cas de création de site Internet. D’autres classes peuvent bien sûr être envisagées en fonction des types de produits dérivés. Une taxe est perçue de 198 € (chiffre 2005) pour les trois premières classes et 38 € par classe supplémentaire.
Pendant deux mois tout titulaire d’une marque antérieure peut s’opposer au dépôt. Passé ce délai, la marque est enregistrée pour 10 ans renouvelable indéfiniment.
Si la marque n’est pas exploitée pendant 5 ans, son propriétaire peut en être déchu. Lorsqu’une marque déposée dans plusieurs classes n’est exploitée que dans une seule classe, il peut y avoir déchéance dans les classes non exploitées sauf marque notoire (l’exploitation d’une classe valide alors toutes les classes).
Les marques enregistrées sont protégées des atteintes par l’action en contrefaçon qui permet de s’opposer aux copies ou utilisations non autorisées. Les sanctions sont civiles (dommages et intérêts) ou pénales (amendes et prison).
En cas d’activité internationale, la marque doit être déposée dans les différents pays où l’activité se développera. Dans les pays de l’Union européenne il est maintenant possible de procéder à un seul dépôt qui protégera de façon identique la marque dans les 25 pays (pour un coût bien sûr plus élevé que celui d’une marque nationale).